Funil de conversão: as 4 etapas que explicam a queda de vendas

Uma loja com 50 mil sessões, ticket médio de R$ 150 e conversão de 1,16% fatura R$ 87 mil no mês. Se apenas a passagem do carrinho para o checkout subir de 40% para 50%, sem mexer em mais nada, a conversão vai a 1,45% e o faturamento a R$ 108,7 mil. Uma etapa, 25% a mais de receita.

Abaixo estão as quatro passagens do funil, a faixa de referência de cada uma, onde atacar quando a sua loja fica abaixo dela e o cuidado com a medição que vem antes de qualquer leitura.

O que é funil de conversão no e-commerce

Funil de conversão é a sequência de etapas entre o clique no anúncio e a compra concluída, medida pelo percentual de pessoas que passa de uma etapa para a seguinte. No e-commerce são quatro passagens: clique para sessão, sessão para carrinho, carrinho para checkout e checkout para compra. A taxa de conversão do site é a multiplicação das três últimas.

A primeira passagem, de clique para sessão, acontece antes da loja e não entra no cálculo da conversão do site. Mas ela define quanto do clique que você pagou chega de fato à loja, e por isso entra no diagnóstico: clique que não vira sessão é verba gasta sem nenhuma chance de venda.

Por que o funil de conversão decide o resultado da loja

Como as etapas se multiplicam, qualquer ganho em uma delas vira ganho igual na conversão final. Na loja do exemplo, com sessão para carrinho em 5%, carrinho para checkout em 40% e checkout para compra em 58%, a conversão é de 1,16%. Levar só a passagem do carrinho para 50% gera R$ 21,7 mil a mais por mês, R$ 261 mil em doze meses.

• Ganho em uma etapa é ganho no total: 10% a mais na passagem do carrinho para o checkout resulta em exatamente 10% a mais de conversão, sem depender das outras duas.
• Clique perdido é verba perdida: com clique para sessão em 70% em vez de 85%, a cada 10 mil cliques pagos 1.500 pessoas a mais nunca chegam à loja. A mídia cobrou por todos.
• Mexer no lugar errado custa duas vezes: refazer a home quando o gargalo está no checkout consome horas de design e desenvolvimento e não move a conversão, porque a etapa travada continua igual.

Como identificar o gargalo do seu funil de conversão

No GA4, abra Relatórios, Monetização, Jornada de compra. Ele mostra as passagens de início de sessão, visualização de produto, adição ao carrinho, início do checkout e compra. Para clique para sessão, compare os cliques no link do gerenciador de anúncios com as sessões da mesma origem no GA4, no mesmo período.

A etapa que estiver na coluna ruim é o gargalo, e é a única que merece ação neste ciclo. Se houver duas, comece pela que está mais abaixo do piso em termos relativos. Se nenhuma estiver na coluna ruim, a conversão não é o problema da loja, e o diagnóstico precisa olhar para sessões ou ticket.

Como resolver: o passo a passo

São seis passos. O primeiro é de medição e precisa vir antes de todos os outros. Os três seguintes localizam e atacam o gargalo. Os dois últimos refinam a leitura e confirmam o resultado em um ciclo de 30 dias.

1. Validar os eventos do GA4: faça uma compra teste e confira se visualização de produto, adição ao carrinho, início do checkout e compra aparecem registrados. Validação: os quatro eventos aparecem com o mesmo valor de pedido da plataforma.
2. Medir as quatro passagens: últimos 30 dias, no relatório de jornada de compra e no gerenciador de anúncios. Validação: a multiplicação das três etapas internas bate com a taxa de conversão da plataforma.
3. Eleger uma única etapa: compare com a tabela e escolha a que está abaixo da faixa. Validação: uma etapa escolhida, com a distância até o piso anotada em pontos percentuais.
4. Atacar com a lista da etapa: clique para sessão pede velocidade, links e objetivo de campanha. Sessão para carrinho pede preço, fotos, vídeo, descrição técnica, prova social e busca. Carrinho para checkout pede frete e prazo visíveis antes e cupom dentro do carrinho. Checkout para compra pede parcelamento, meios de pagamento e menos campos. Validação: cada ação está ligada a uma única etapa.
5. Separar por dispositivo e canal: leia a etapa escolhida em celular e computador, e nos três principais canais. Validação: você sabe se o gargalo está na loja inteira ou só em um recorte.
6. Remedir em 30 dias: mesmo relatório, mesmo período de comparação. Validação: a etapa atacada entrou na faixa e as outras três não pioraram.

Por que validar os eventos antes de ler o funil

Esse é o passo que mais se pula e o que mais gera decisão errada. Plataformas que levam o checkout para outro domínio, temas personalizados e aplicativos de carrinho costumam quebrar o disparo de um evento sem que ninguém perceba. O sintoma é uma passagem com número impossível, como carrinho para checkout em 5% ou checkout para compra acima de 100%. Quem lê esse funil sem conferir enxerga um gargalo que não existe e gasta o mês corrigindo a etapa errada. Funil que não mede gera decisão errada com cara de dado. Uma compra teste de dez minutos evita isso.

O que acontece na prática

Compare duas lojas com a mesma conversão de 1,2%. Na primeira, sessão para carrinho está em 3%, carrinho para checkout em 70% e checkout para compra em 57%. Na segunda, sessão para carrinho está em 7%, carrinho para checkout em 30% e checkout para compra em 57%. O número final é idêntico e os problemas são opostos.

A primeira loja tem página de produto que não convence: quem chega ao carrinho segue em frente, mas pouca gente chega. A segunda convence na página e perde o cliente no carrinho, quase sempre por frete ou prazo que só aparecem ali. Aplicar a mesma ação nas duas é garantir que uma delas não melhore.

A mesma taxa de conversão pode esconder dois problemas opostos. O número final não diz onde mexer, as etapas dizem.

Erros que anulam o resultado

• Atacar várias etapas ao mesmo tempo: se a conversão subir, ninguém sabe qual ação funcionou, e o acerto não se repete. Uma etapa por ciclo, com cada alteração anotada.
• Mexer no que já está na faixa: redesenhar o checkout que converte 60% consome desenvolvimento e não move o total. Etapa dentro da faixa fica como está.
• Ler o funil com a média de todos os dispositivos: um checkout mobile travado some atrás de um desktop saudável. Separe antes de concluir.
• Confiar no funil sem compra teste: evento que não dispara cria gargalo falso. Valide a medição sempre que trocar tema, aplicativo de carrinho ou meio de pagamento.

Por onde começar

Faça hoje uma compra teste na sua loja e confira no GA4 se os quatro eventos apareceram. Se todos estiverem lá, abra a jornada de compra dos últimos 30 dias, anote as quatro passagens e compare com a tabela. Em menos de uma hora você sabe qual etapa atacar neste mês.

Veja também: as 6 métricas de e-commerce que explicam qualquer resultado e por que registrar toda alteração da loja.