As 6 métricas de e-commerce que explicam qualquer resultado

Uma loja com 50 mil sessões, conversão de 1,5% e ticket médio de R$ 150 fatura R$ 112,5 mil no mês. Trocar de plataforma, produzir mais criativo ou dobrar o disparo de CRM não muda nenhum desses três números por si só. Antes de escolher a ação, é preciso saber qual dos três está travando.

Abaixo estão as seis métricas que usamos para diagnosticar uma operação, como cada uma se relaciona com as outras e o critério para decidir qual alavanca mover primeiro.

O que são as métricas de e-commerce que importam no diagnóstico

As métricas de e-commerce que sustentam um diagnóstico são seis: sessões, custo por sessão, taxa de conversão, ticket médio, CAC e margem de contribuição. As três do meio se multiplicam no faturamento, o CAC resume a eficiência de aquisição e a margem diz se vender mais está valendo a pena.

As outras duas não são alavancas, são leituras. CAC é o custo por sessão dividido pela taxa de conversão, então ele nunca é a causa de nada: ou a visita está cara, ou a visita não compra. Margem de contribuição é o que sobra de cada pedido depois dos custos variáveis, e é ela que decide a ordem das prioridades.

Por que as seis métricas decidem o resultado da operação

Na loja do exemplo, com custo por sessão de R$ 0,60, o investimento é de R$ 30 mil e o CAC fica em R$ 40, porque R$ 0,60 dividido por 1,5% dá exatamente isso. Com margem de contribuição de 30%, cada pedido de R$ 150 deixa R$ 45. Descontado o CAC, sobram R$ 5 por pedido para pagar estrutura, equipe e lucro.

Agora mova só a conversão, de 1,5% para 2%. O CAC cai para R$ 30, o que sobra por pedido vai de R$ 5 para R$ 15 e o faturamento sobe para R$ 150 mil. Triplicar a sobra por pedido não exigiu um real a mais de mídia, exigiu saber que a alavanca era conversão.

• As alavancas se multiplicam: ganho de 10% em cada uma das três, ao mesmo tempo, resulta em 33% a mais de faturamento, não 30%.
• CAC é sintoma: ele sobe tanto quando o custo por sessão aumenta quanto quando a conversão cai. Atacar o CAC sem separar as duas causas leva a cortar verba de um canal que estava convertendo bem.
• A margem define a ordem: com 30% de margem e CAC de R$ 40, a loja opera com R$ 5 de folga por pedido. Nesse cenário, qualquer ação que dependa de aumentar verba entra depois das que mexem em conversão e ticket.

Como identificar qual métrica está travando a sua loja

Levante os seis números dos últimos 30 dias: sessões no GA4, investimento total no gerenciador de anúncios, conversão e ticket médio na plataforma de e-commerce. Calcule o custo por sessão dividindo o investimento pelas sessões totais e o CAC dividindo o custo por sessão pela conversão. Depois compare com as faixas abaixo.

O CAC não entra nessa tabela porque ele não tem faixa de mercado. A referência dele é a margem em reais do seu próprio pedido. Um CAC de R$ 40 consome quase toda a margem de um pedido de R$ 150 com 30% de margem, que deixa R$ 45. O mesmo CAC de R$ 40 em uma loja com ticket de R$ 400 e 40% de margem consome um quarto dos R$ 160 que sobram. Mesmo número, duas situações opostas.

Então a leitura correta é sempre relativa: calcule a margem em reais por pedido, subtraia o CAC e veja quanto resta. Se o resultado for negativo ou próximo de zero, o diagnóstico para aqui e as outras linhas ficam para depois, porque a loja está vendendo sem gerar caixa.

Como resolver: o passo a passo

São seis passos. Os três primeiros são de leitura e levam cerca de uma hora com os relatórios abertos. Os três últimos transformam a leitura em plano. O ciclo inteiro roda em uma sessão de trabalho e se repete todo mês com os mesmos campos.

1. Levantar os seis números: últimos 30 dias e o mesmo período do ano anterior, lado a lado. Validação: sessões vezes conversão vezes ticket bate com o faturamento da plataforma dentro de 5%.
2. Calcular CAC e margem: CAC pelo custo por sessão dividido pela conversão, margem pelo preço menos todos os custos variáveis. Validação: você consegue dizer quantos reais sobram de cada pedido depois do CAC.
3. Localizar a alavanca travada: compare cada métrica com o ano anterior e com as faixas da tabela. Validação: uma alavanca identificada, não três.
4. Escolher a ação pela margem: com folga baixa por pedido, priorize conversão e ticket, que não exigem verba. Com folga alta, sessões pagas voltam a ser opção. Validação: a ação escolhida move a alavanca identificada no passo anterior.
5. Definir o tamanho do ganho esperado: escreva quanto a métrica deve variar e em quanto tempo, antes de executar. Validação: a previsão está escrita com número e prazo.
6. Refazer a leitura em 30 dias: os mesmos seis números, mesma fonte. Validação: a métrica prevista reagiu e o faturamento absoluto acompanhou.

Por que custo por sessão baixo nem sempre é bom

Esse é o ponto que mais leva a conclusão errada. Custo por sessão caro pesa no CAC, isso é direto. Mas custo por sessão muito barato costuma significar público amplo demais, que entra na loja e não tem intenção de compra. O sinal aparece na combinação: CPS caindo com a conversão caindo junto é sessão barata que não compra, e o CAC piora mesmo com a mídia parecendo mais eficiente. A leitura correta nunca é de uma métrica isolada. Olhe CPS e conversão na mesma linha do tempo, e só comemore queda de CPS quando a conversão ficar estável ou subir.

O que acontece na prática

Em uma conta que acompanhamos, agosto e setembro de 2026 tiveram volume de sessões praticamente igual. A conversão saiu de 1,39% para 2,07% e o faturamento cresceu 54%. A alavanca travada era conversão, e o problema estava no preço de um produto da curva A, que tinha ficado quase no dobro da concorrência.

Se o diagnóstico tivesse apontado para sessões, a resposta natural seria aumentar verba. Para conseguir os mesmos 54% por esse caminho, com 50 mil sessões e custo por sessão de R$ 0,60, seriam 27 mil sessões a mais e R$ 16,2 mil de mídia adicional por mês. O mesmo resultado, com R$ 194 mil a mais de investimento no ano.

Opinião sem indicador é palpite. Os seis números quase sempre já contam a história.

Erros que anulam o resultado

• Atacar o CAC diretamente: CAC não é alavanca, é resultado de duas outras. Separe custo por sessão de taxa de conversão antes de decidir qualquer corte.
• Comparar o seu CAC com o de outra loja: CAC só significa alguma coisa ao lado do ticket e da margem daquela operação. O mesmo valor pode ser saudável em um catálogo e inviável em outro.
• Olhar métrica isolada: conversão que sobe enquanto as sessões caem pode ser só a saída do público de topo de funil. Leia as três alavancas juntas, sempre.
• Trocar de plataforma ou de agência antes do diagnóstico: a troca reinicia o histórico e apaga a base de comparação. Levante os seis números primeiro, porque eles seguem valendo depois de qualquer troca.

Por onde começar

Abra uma planilha e preencha seis células com os números dos últimos 30 dias: sessões, investimento, conversão, ticket, CAC calculado e margem de contribuição. Multiplique sessões por conversão por ticket. Se o resultado não bater com o seu faturamento real, o primeiro trabalho não é otimizar nada, é corrigir a medição.

Veja também: a fórmula do ROAS e o que meio ponto vale no seu faturamento e por que registrar toda alteração da loja.